A identidade televisiva é parte da identidade corporativa de uma emissora de televisão, um veículo de comunicação altamente influente e com elevada taxa de penetração em especial no Brasil. Composta pelas vinhetas interprogramas de identidade, também chamadas de vinhetas on-air, transmitidas nos intervalos comerciais, essa peça do design audiovisual objetiva identificar o canal, organizar a programação e, principalmente, transmitir os conceitos de marca da emissora. Sob a lógica de mercado, a identidade televisiva visa criar uma sólida imagem organizacional, gerando uma identificação com o telespectador, a fim de garantir a audiência da programação em um setor cada vez mais competitivo como o televisivo. Entendida como um signo complexo composto por signos sonoros, visuais e verbais, ela veicula significações que serão compartilhadas com os consumidores. Ao assistir a determinado canal de televisão, o telespectador torna manifesta sua identidade perante a sociedade. O objetivo desta dissertação é analisar como a identidade televisiva, uma das materializações da marca, cria essa identificação com o telespectador. Entendendo o Design como linguagem e a identidade televisiva como parte de um processo de semiose, a hipótese levantada é a de que as vinhetas on-air geram crenças nos telespectadores, fixando hábitos de conduta, isto é, hábitos de consumo. A teoria norteadora deste estudo foi a filosofia de Charles Sanders Peirce, a qual inclui sua Semiótica, um ferramental teórico adequado à análise de um meio híbrido por excelência a televisão em um contexto pós-moderno de fluidez, evanescência e provisoriedade. Também foram utilizados os conceitos das matrizes de linguagem e pensamento de Lucia Santaella, bem como uma bibliografia relativa às demais áreas de conhecimento que compõem a multidisciplinaridade do tema proposto. A análise desse objeto semiótico englobou os diferentes tipos de signos que o constituem, uma vez que a riqueza comunicativa da identidade televisiva se dá pelas inter-relações entre o sonoro, o visual e o verbal, que geram múltiplas possibilidades de interpretação. A pesquisa buscou ressaltar a importância do Design no processo semiótico da criação e da transmissão das mensagens e sua relação com outras linguagens que participam do meio televisivo.