Autenticidade Padronizada? A Produção de Subjetividade do Designer em Meio aos Discursos Estéticos no Instagram
Este trabalho investiga como a produção de subjetividade e o consumo estético no Instagram são moldados pelas dinâmicas do neoliberalismo contemporâneo, destacando o papel central da parceria entre design e branding na padronização de discursos e estéticas. Fundamentado teoricamente na Arqueologia do Saber e na Genealogia do Poder de Michel Foucault, o estudo explora o discurso de autenticidade e como ele opera enquanto ferramenta de normatização visual, reforçando padrões hegemônicos alinhados à lógica neoliberal que detém valores como intangibilidade, exclusividade e estética no centro. A análise tem como objeto de pesquisa principal o perfil de Instagram @coolmmerce, revelando as estruturas discursivas que sustentam essa hegemonia e os elementos que asseguram sua disseminação como estratégia de mercado, levando à hiperestetização do cotidiano, marcada pela valorização de aspectos intangíveis e pela criação de experiências intensamente visualizadas e performáticas. Procura-se assim compreender as condições históricas e culturais que permitiram a emergência de tais dinâmicas, desde a virada gestorial neoliberal até o capitalismo transestético, ressaltando o papel do saber padronizado como discurso de autoridade. A conclusão reflete sobre as implicações dessas dinâmicas na criação e reprodução cega de subjetividades por parte dos designers, questionando os limites entre autenticidade e controle no ambiente digital e no cotidiano.
This study investigates how the production of subjectivity and aesthetic consumption on Instagram are shaped by the dynamics of contemporary neoliberalism, emphasizing the central role of the partnership between design and branding in standardizing discourses and aesthetics. Grounded in Michel Foucault’s Archaeology of Knowledge and Genealogy of Power, the research explores the discourse of authenticity and how it operates as a tool for visual normalization, reinforcing hegemonic standards aligned with neoliberal logic, which places values such as intangibility, exclusivity, and aesthetics at the core. The analysis delves into the @coolmmerce profile, revealing the discursive structures that sustain this hegemony and the elements that ensure its dissemination as a market strategy, leading to the hyper-aestheticization of everyday life. This process is marked by the valorization of intangible aspects and the creation of intensely visual and performative experiences. Still under a Foucauldian perspective, the final chapter seeks to understand the historical and cultural conditions that enabled the emergence of such dynamics, from the neoliberal gestural turn to trans-aesthetic capitalism, highlighting the role of standardized knowledge as a discourse of authority. The conclusion reflects on the implications of these dynamics in the blind creation and reproduction of subjectivities by designers, questioning the boundaries between authenticity and control in digital environments and daily life.