Os avanços tecnológicos evoluem o comportamento do consumidor através da interação com dispositivos móveis conectados à internet, realidade aumentada, QR- codes, inteligência artificial etc. Assim, a jornada de compra alterna entre os meios físicos e on-line e entre diversos dispositivos para que o cliente consiga o melhor custo/benefício/conveniência de produtos e serviços de maneira fluída e sem barreiras. Consequentemente, os varejistas encontram uma oportunidade de implementar o modelo omnichannel: integrar seus canais de venda para garantir uma vantagem competitiva e a fidelização do cliente (PIOTROWICZ; CUTHBERSON, 2014). Varejo Omnichannel e Experiência do Usuário Cross-channel são assuntos recentes e possuem poucas publicações que, de fato, orientem a implementação da estratégia relacionando os dois temas. Esta pesquisa define recomendações para o projeto omnichannel no varejo, considerando a experiência do usuário com base nos resultados de uma revisão sistemática da literatura, entrevistas semiestruturadas com gestores de canais omnichannel e avaliação heurística cross-channel (RENZI, 2016) com especialistas em experiência do usuário. A técnica é validada com a aplicação de um Grupo Focal realizado com esses mesmos especialistas. Os principais resultados deste estudo são: a baixa consideração do campo Experiência do Usuário no projeto Omnichannel; a mentalidade dos gestores e stakeholders ainda sob o modelo tradicional “em silos” do varejo que atrapalha e atrasa a implementação do omnichannel; questões financeiras e macro ambientais, as áreas financeiras do varejo precisam ser redesenhadas para atender a demanda de compras físicas e on-line, bem como a legislação, política de taxas e impostos no Brasil. Por fim, as limitações tecnológicas para integração dos canais não conseguem atender as demandas varejistas. Os sistemas de informação atuais não estão preparados para atender essas demandas e estabelecer o potencial do omnichannel.

Technological advances evolving consumer behavior through interaction with connected devices, augmented reality, QR-codes, artificial intelligence etc. Thus, the alternative purchase journey between physical and online between different devices so the customer can get the best cost / benefit / convenience of products and services in a fluid and barrier-free way. Thus, qualified retailers find an opportunity to implement the omnichannel model: integrate their marketing channels in order to ensure a competitive advantage and customer loyalty (PIOTROWICZ; CUTHBERSON, 2014). Omnichannel Retail and Cross-channel User Experience are contemporary issues and miss publications that, in fact, guide the implementation of the strategy relating both themes. This study investigates and sets recommendations for the omnichannel retail project, considering the user experience based as results of a systematic literature review, semi- structured interviews with omnichannel managers and cross-channel heuristic evaluation (RENZI, 2016) with user experience’s specialists. The technique is validated with the application of a Focus Group carried out with these same specialists. The main results of this study are: the low consideration of the User Experience field in the Omnichannel project; the mental model of managers and stakeholders under the traditional “in silos” model of Retail, which hinders and delays the implementation of omnichannel; financial and macro environmental issues, such as retail financial areas needed to be redesigned to meet the demand for physical and online purchases, as well as legislation, rate and tax policy in Brazil. Finally, technological limitations for channel integration do not meet retail demands. Current softwares and information systems are not prepared to establish the potential of the omnichannel.